Polacy troszczą się o środowisko, a prawie połowa z nas wybiera marki producentów stawiących na ekorozwiązania. Jednak 68% badanych uważa, że firmy przesadnie używają ekologii do autopromocji. Czy to zielony marketing czy greenwashing?
Blisko 3 na 4 Polaków (72%) uważa, że obecny stan środowiska naturalnego stanowi istotny problem dzisiejszych czasów, wynika z 6. edycji badania EKObarometr realizowanego przez instytut badawczy SW Research.
Wraz ze wzrostem wrażliwości na kwestie środowiska naturalnego, rośnie apetyt biznesu na korzystanie z ekologicznych argumentów w celu podniesienia atrakcyjności swoich produktów i usług. A jak wynika z badania, dla niemal 7 na 10 (68%) konsumentów, ważne jest to, że producenci różnych marek angażują się w ochronę środowiska i ekologię a blisko połowa (46%) przyznaje, że stara się wybierać marki, które aktywie angażują się w działania przeciwdziałające zmianom klimatycznym. Co więcej, Polacy są świadomi, że taka postawa jest społecznie pożądana – tylko co czwarty z nas (27%) nie byłby w stanie zapłacić więcej za produkt marki zaangażowanej w działania na rzecz środowiska i społeczeństwa.
Sukces zielonego marketingu?
Z ostatniej edycji EKObarometru wynika, że jedną z oznak sukcesu zielonego marketingu jest stabilny od kilku lat poziom zauważalności w elementów ekologicznych w reklamach – 53% konsumentów deklaruje, że w ciągu ostatniego miesiąca spotkało się z reklamą/promocją usługi, która wykorzystywała hasła ekologiczne.
Dla dwóch trzecich konsumentów (66%) ważne jest to, aby produkty i usługi, z których korzystają powstawały z poszanowaniem środowiska naturalnego. Dobrym przykładem jest tu kategoria beauty – dla 65% badanych przy wyborze kosmetyku istotne znaczenie mają jego naturalne, organiczne składniki.
Istotną rolę odgrywa naukowy pierwiastek, stanowiący uwiarygodnienie marketingowego przekazu. Większość konsumentów (56%) deklaruje, że ważna jest dla nich obecność środowiskowych oraz społecznych certyfikatów i oznaczeń umieszczonych na opakowaniach.
Produkty i usługi komunikowane jako ekologiczne są atrakcyjniejsze w porównaniu do tych wytwarzanych standardowymi metodami. To przekonanie jest tak silne, że wpłynęło nawet na nasze kubki smakowe – co drugi respondent (51%) przyswoił sobie przekonanie, że żywność ekologiczna jest smaczniejsza od żywności produkowanej standardowymi metodami. Jednak produkty ekologiczne są również droższe i tu również konsumenci zostali skutecznie uświadomieni. Blisko na 6 na 10 konsumentów (57%) z żalem przyznaje, że kwestie środowiska i ekologii są dla nich ważne, ale nie stać ich na kosztowne, bardziej ekologiczne produkty i usługi.
Ekomarketingowy sceptycyzm
Okazuje się, że polskie społeczeństwo wykształciło różne typy reakcji na wszelkiego rodzaju bodźce ze świata mediów i marketingu.
6. edycja badania EKObarometr wskazuje na odwrócenie kierunku postrzegania reklam nawiązujących do ekologii. Z jednej strony 39% Polaków przyznaje, że ekomarketing przyczynia się do wzrostu świadomości ludzi na temat problemów ze środowiskiem. Z drugiej zaś, niewiele mniej (34%) deklaruje, że nie wierzy w szczerość takich reklam, uznając że zawarta w nich ekologia to tylko zabieg marketingowy. Ciekawa jest jednak inwersja postaw względem poprzedniego roku – apologetów zielonych reklam było aż 49%, a przeciwników – zaledwie 27%.
Ekomarketingowy sceptycyzm wybrzmiewa w raporcie na wiele sposobów. Blisko 7 na 10 konsumentów (68%) popiera tezę, że ekologiczne slogany wykorzystuje się jedynie w celach promocyjnych. Blisko dwie trzecie (63%) zgadza się, że większość marek traktuje działania ekologiczne jedynie jako aktywność poprawiająca wizerunek. Prawie 6 na 10 konsumentów (58%) skarży się, że firmy przesadnie używają ekologii w swoich kampaniach marketingowych. Jednak, co jest najbardziej alarmujące – aż 57% obawia się, że również obecni w mediach, znani działacze ekologiczni wykorzystują ekologię do autopromocji.
Greenwashing zniknie z UE. Przepisy ograniczą skalę tego zjawiska
Greenwashing
Blisko połowa Polaków (48%) uważa, że dzisiejsze reklamy są pełne zbędnych treści ekologicznych. Zbędnych, czyli inaczej greenwashingowych. Mimo, że nie istnieje prawna definicja greenwashingu, to coraz lepiej rozumiemy jego istotę i trafniej go identyfikujemy. W ostatniej edycji EKObarometru, na pytanie o definicję greenwashingu wskaźnik poprawnych odpowiedzi osiągnął rekordowy wynik 35% – najwyższy w historii dotychczasowych pomiarów.
W skrócie, greenwashing można określić jako nieuzasadnione przedstawianie produktu, usługi lub marki, w celu wywołania u konsumenta skojarzeń z pozytywnym lub neutralnym wpływem na środowisko naturalne. A jak pokazują wcześniej przytoczone wyniki badania, informacje o ekologiczności mają istotną wartość biznesową – spośród dwóch produktów o identycznym składzie, chętniej sięgamy po ten z „zielonym liściem”.
Greenwashing to temat, którym zajęła się Unia Europejska, w efekcie od 26 marca 2024 roku obowiązuje Unijna Dyrektywa 2024/825 znana również jako tzw. dyrektywa greenwashingowa. Zawiera ona wytyczne dla firm, jak uczciwie prowadzić komunikację marketingową, aby zminimalizować wrażenie, że oferowany produkt jest wytwarzany w sposób ekologiczny oraz tym samym zapewnić ochronę nie tylko konsumentom, ale i całemu środowisku naturalnemu. Z badań płynie pozytywny odbiór tego typu prawnych działań: 62% konsumentów jest zdania, że tylko mocniejsze regulacje prawne zmuszą firmy do podejmowania działań ekologicznych.
Czy unijna dyrektywa oznacza koniec zielonego marketingu i sprawi, że kampanie reklamowe odwołujące się do ekologii znikną z mediów i przestrzeni publicznej? Na pewno przyczyni się do wzrostu poczucia wiarygodności przekazu, a tu jak wskazują konsumenci jest jeszcze wiele do zrobienia – zaledwie 10% badanych przyznaje, że każda z głównych branż aktywnych w mediach społecznościowych prowadzi uczciwy przekaz.
Rynek biogazu i biometanu. Czytaj za darmo w internecie!
Badanie EKOBAROMETR – VI EDYCJA przeprowadzono w dniach 29.04-12.05.24 techniką CAWI przez instytut badawczy SW Research na reprezentatywnej próbie 1500 Polaków w wieku 16-80 lat.
zdjęcie: pixabay
Newsletter
Bądź na bieżąco z branżą OZE
